01. “百亿”营销，“慷他人之慨”的内卷
6月11日，北京市场监管局约谈淘宝(天猫)、京东、拼多多、抖音、小红书五家平台，通报“内卷式”竞争专项整治第二批典型问题，包括虚假宣传、规则不透明、商家信息缺失等。“百亿补贴”最早是拼多多的品牌标签，2019年前后，它还是一个有具体资金池、可核查的补贴项目，用来切入品牌正品市场。后来京东、淘宝、抖音相继跟进，这四个字开始变味。这次被监管追问“百亿具体是多少”，出现了通报中的尴尬局面。
各平台的应对方式，暴露了“百亿补贴”的空洞程度。淘宝多次拒绝提供数据，这可能是一种内在自洽的法务逻辑。拼多多即便有补贴，也无法证明出资比例，且促销规则单方面免除了平台法定责任。京东活动规则里连促销期限都没有公示，“百亿超市”没有活动规则。抖音活动规则的调整直接通知商家，没有公开征求意见环节。小红书除关键信息缺失外，还有“霸王条款”，平台可随时对规则进行变动和调整，消费者“继续参与视为同意”。
中国社科院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，非理性的大额补贴扭曲市场价格机制，个别平台规定补贴由商家全部承担，商家陷入两难，利润空间被严重挤压。平台通过广告坑位、佣金、流量费向商家收费，再以“补贴”名义返还消费者。流量是平台销售的商品，商家是付款方。这套循环的可持续性有限，最终受损的是整个商品生态的质量基线。
02. “摇一摇”背后的流量焦虑
6月9日，工信部信息通信管理局点名“618”期间App乱象：开屏弹窗诱导点击、高灵敏度“摇一摇”误触跳转。强调Next实测，爱奇艺App、网易云音乐出现美团和淘宝的“摇一摇”广告，腾讯视频和QQ浏览器上的京东广告触发动作换成“翻转手机”，本质上还是“摇一摇”。
“摇一摇”广告跳转被整治多年，顽固性说明只要流量压力存在，违规触达的诱惑就难消除。这背后是变形的用增策略，平台制造意图引流，但“误触”带来的数据真实转化少，是广告投放团队浪费广告费。北京市监管局提出，要把“卷补贴、卷价格”转向“比创新、比服务”，事实上，今年的618市场已在往这条路走。
03. 618的竞争地图已经变了
2025年618全网销售总额8556亿元，各大平台停止披露GMV，转而晒订单量和用户数。2026年京东618跨越46天，大促周期越拉越长，靠补贴冲GMV、靠大促堆流量的逻辑到了天花板。
美团、淘宝闪购等即时零售平台今年首次大规模参战618，主打“30分钟送达”。商务部研究院测算，2026年即时零售规模将突破1万亿元，预计2030年达2万亿元，“十五五”期间年均增速超12%。美团闪购覆盖全国近3000个县市区旗，日均在售商品数超10亿；淘宝闪购被阿里核心管理层定为“集团里程碑意义的战役”，三年内不需承担盈利压力；京东秒送整合小时达与到家，依托供应链优势稳固商超品类基本盘。
品类边界也在移动。格力电器与美团闪购达成战略合作，计划2026年7月底前将全国1.3万家门店全面入驻；小米大家电首次上线即时零售，专营空调、显示器等品类，入驻门店已超1万家。家电品类正在被即时零售分走一块。
04. AI：B端已落地，C端还在练兵
今年618，AI是各家宣传里出现频率最高的词。淘宝和千问双向打通AI购物助手，豆包全面打通抖音商城，支持对话选品、商品卡推荐与应用内闭环下单。但C端的AI购物入口，实测下来，千问、豆包的真实购物体验流程都还不够流畅。京东Q1使用AI助手“京言”辅助购物的用户接近8000万，同比增幅超200%，但用户实际决策路径还是在评论区、直播间和内容种草。
真正落地更快的是B端。京东AI设计工具“京点点”帮商家将内容制作时间缩短90%、成本降低99%；阿里升级AI店小蜜，商家接入后转人工率下降45%；AI客服在电商行业的渗透率已达60%-75%。68%的中小商家已在使用AI直播工具，单店运营成本平均下降72%。B端AI降低商家运营成本，和“百亿补贴”逻辑相反，是“比服务、比创新”的具体形态。
05. 结语
“百亿补贴”被约谈，“摇一摇”被点名，代表旧的竞争方式逐渐走到了头。过去十年，中国电商核心逻辑是流量，在增量时代有效。增量耗尽后，变成零和游戏。监管出手划了一条线，但真正的换挡是新的竞争维度在形成：即时零售比仓网密度和履约半径，AI工具比商家运营效率，内容场比用户停留时长。这些是积累型优势，不是靠一次大促能逆转的。今年618之后，要关注谁在新战场建起了真实的壁垒。
