在科技与资本的高频碰撞下，2025年的广告业呈现出一副“表里不一”的画面：一方面，广告主的预算总量增长有限；另一方面，科技巨头的广告收入却呈现出逆势上扬的强势表现。作为一名记者，我试图透过现象，看清这背后到底是怎样的结构逻辑在发挥作用。
1. 预算总量的“萧条”与“增长”
过去三年，全球广告市场的总盘子并没有因为AI的爆发而变得更大。根据权威数据机构MAGNA的统计，2025年的全球媒体主广告收入增速预计在6%–7%之间，回落到一个相对平稳的个位数增速区间。就算是叠加了大选、奥运会等大事件，以及零售媒体的推动，这个增速也仅仅短暂冲刺到10%左右的高点。
对于广告主来说，这意味着一个“硬伤”：无论技术多么先进，预算的总量就是预算的总量。以宝洁、可口可乐等快消巨头为例，它们的广告投入通常占销售额的10%以内。Gartner的调研数据显示，2023年营销预算占公司营收的平均比例大约是9.1%，到2024、2025年这一比例已经降到了7.7%。也就是说，在2025年，平均每100块钱的销售额，能够拿来做广告的钱甚至比之前少了20%。
2. AI的“双刃剑”效应
AI技术的引入，的确改变了广告投放的效率。它将广告的投放从一个“需要人工盯着跑3-5天”的长流程，压缩到“半小时内全自动跑通”的超短链路。谷歌的Performance Max、Meta的Advantage+等产品，让缺乏经验的小商家也能跑出接近专业优化师的效果。
但这把“双刃剑”并没有削减广告费用，反而在无形中提高了“平台税”。广告主在使用这些工具时，往往会发现：虽然投放更省心，但系统为了保证回报率，倾向于把预算分配给效果最好的那一小撮流量。对于大部分预算被分配到“金字塔底部”的中小品牌来说，结果往往是“流量更贵了”。Meta 2025年的财报就印证了这一点：在大盘只涨6%–7%的情况下，Meta的广告展示量和平均每则广告价格分别增长了5%和10%。
3. “围墙花园”的加固与“平台税”
2025年的广告业有一个非常鲜明的特征：马太效应更加明显。大厂们利用AI技术，进一步垄断了广告市场的流量和算力。
Meta、谷歌、亚马逊等巨头的广告收入在2025年连续跑出了两位数的增速，远高于整个市场的平均水平。亚马逊的广告业务收入在2025年三季度已经达到177亿美元，单季同比涨幅高达24%；Meta的广告收入在2025年第一季度同比增长了5%，平均每则广告价格涨了10%。
在中国市场，这种集中度甚至更高。QuestMobile的数据显示，2025年上半年，前十大互联网平台吃走了91.6%的媒介广告收入。换句话说，整条广告链条里，真正有意义的流量几乎都被这10家平台握在手里。
大厂们的策略也非常明确：通过AI将流量“锁死”在自己的生态系统里。例如，谷歌在搜索结果页面引入AI Overviews（AI摘要），并直接把广告嵌入到AI生成的答案里。这样一来，用户在点击链接之前就已经看到了答案，传统网站的点击率被压缩，流量被迫留在了谷歌自己的生态中。
这背后的逻辑很简单：如果你掌握了流量入口，你就能决定这块流量的价值。 2025年，我们看到的不仅是大厂的广告收入在涨，更是它们在收紧围墙花园、提高手中的“平台税”。
4. 结语：AI的狂欢，谁在站台？
综上所述，2025年的广告业，没有迎来AI解放的春天。相反，AI技术更像是一根杠杆，放大了现有的结构性问题。
广告市场的总盘子并没有变大，广告预算的总量也没有变多。AI的引入，并没有带来新增量，而是把现有的流量更高效地吸附到了掌握算力和数据的大厂身上。这导致了两个后果：
大厂的广告业务在“狂欢”：它们的广告收入逆势而上，份额进一步扩大。
广告主和代理商在“被动”：它们的预算总量有限，而为了保持流量曝光，不得不接受更高的成本。
这并不是一个乐观或者悲观的价值判断，更像是一个事实判断。广告业坐实了既有的秩序——在一个越来越像存量的市场里，谁离用户更近，谁拥有更多一方数据和结算权，谁就拿走了更多的增长。
关于未来： 2026年或许会出现新的拐点。我们可能会看到，是否会有企业打破围墙花园，或者是否会有新的生态出现，让品牌能把增长从平台的黑箱里拿回来。或者，广告主是否愿意把方向盘重新握在手里，而不是继续把决策外包给那几块看上去很聪明的“自动驾驶”按钮。这些问题，2025年没有给出明确的答案，它们只是被摆在了台面上。
