杭州大厦的lululemon门店里,试穿瑜伽裤和冲锋衣的消费者排起长队,年末大促的热闹景象仿佛诉说着品牌的热度;而大洋彼岸的纳斯达克交易所,代表市场风向的100指数名单中,LULU的股票代码已悄然消失。2025年12月,这场“冰火两重天”的场景,揭开了这家瑜伽裤巨头的增长困局——曾经定义中产生活方式的它,正站在“专精”与“扩张”的十字路口,在中国市场的高歌猛进与北美本土的节节败退之间艰难平衡。
指数“退群”背后:资本市场用脚投票的深层逻辑
Lululemon被移出纳斯达克100指数,并非孤立事件。此次调整中,包括它在内的6家企业被剔除,取而代之的是希捷科技、西部数据等AI存储领域的黑马,后者2025年股价涨幅均超200%。这一调整清晰传递出市场信号:在科技驱动的增长浪潮下,业绩疲软的消费品牌正被资本抛弃。
作为指数中表现最差的公司之一,Lululemon的股价2025年内累计下跌45%,核心症结在于增长动能的全面衰退。2025财年第三季度财报显示,公司全球净营收虽增长7%至26亿美元,但美洲市场净营收同比下降2%,可比销售下滑5%,这一核心市场的疲软直接拉低了整体盈利能力。更严峻的是,高关税及“最低免税额”取消的影响持续发酵,第三季度毛利率同比下降290个基点至55.6%,运营利润下滑11%,盈利能力的恶化让投资者失去信心。
资本市场的用脚投票,还源于品牌战略的摇摆。创始人奇普・威尔逊公开炮轰现任管理层,指责其“全品类、广覆盖”的扩张策略背离初心,导致品牌失去潮流感,直言要让lululemon回归“超级女生”核心客群——有钱、热爱健康、愿意为品质支付溢价的年轻女性。这种高层战略分歧,进一步加剧了市场对品牌未来的不确定性判断。
全球市场分裂:中国的狂欢与北美的困境
Lululemon的全球业务正呈现出极端分裂的态势:一边是北美市场的四年首次净利润下滑,一边是中国市场的爆发式增长,成为品牌唯一的增长引擎。2025财年第三季度,中国大陆市场净营收同比暴涨46%,增速远超国际市场平均水平,作为全球第二大市场,中国已成为lululemon的“救命稻草”。这一成绩背后,是品牌对中国市场的深度布局:截至2025年末,lululemon已在中国大陆46个城市开设186家门店,北京、上海门店均超25家,杭州也布局了7家门店,同时通过抖音、小红书等社交平台构建私域流量,用“夏日乐挑战”等社区活动强化用户粘性。更关键的是,中国体育经济的政策红利为其铺路——2025年我国户外运动参与人数突破4亿人,冰雪产业规模将破万亿元,政策推动下的体育消费热潮,让lululemon的运动生活方式理念获得广泛认同。
反观北美市场,lululemon正遭遇“腹背受敌”的困境。本土市场上,AloYoga凭借社交媒体明星效应和高端设计,持续蚕食核心客群,其“天使”系列在年轻消费者中形成独特认同;而Vuori等新兴品牌也加速扩张,进一步挤压市场空间。内部则面临库存高企的压力,2025年第三季度库存同比增长11%至20亿美元,为缓解压力不得不加大折扣力度,这又进一步侵蚀了品牌溢价和利润空间。CEO卡尔文・麦克唐纳坦言:“我们的休闲产品已经变得乏味,无法与消费者产生共鸣”,这番话道出了北美市场增长停滞的核心问题。
战略博弈升级:全品类扩张还是回归初心?
被移出纳斯达克100指数的同时,lululemon正陷入一场关乎未来的战略博弈。这场博弈的核心,是继续推进现任管理层主导的“全品类、广覆盖”扩张,还是听从创始人呼吁回归“超级女生”核心客群。
七年前,现任CEO上任后开启的扩张战略,曾让lululemon实现跨越式增长,营收从33亿美元飙升至百亿美元量级。在中国市场,这一战略成效显著:品牌不仅推出男装系列、开设男装独立门店,还拓展至高尔夫、网球等专业运动领域,提供球拍包、特殊剪裁长裤等产品,试图打破“瑜伽裤品牌”的刻板印象。同时,门店下沉二三线城市、加码鞋履等新品类,成为品牌在中国市场的增长新路径。
但扩张的代价同样明显。奢侈品专家周婷指出,lululemon的问题在于“多条产品线延伸的同时,品牌溢价能力并未同步强化”,盲目扩张导致品牌定位失焦,稀释了核心客群的忠诚度。更严峻的是,全品类布局让品牌陷入同质化竞争——在瑜伽赛道,安踏旗下的MAIAACTIVE砍掉非瑜伽产品线,以相同面料供应商、更低价格(300-600元区间)精准狙击;在下沉市场,新兴品牌JUACTIVE一年开出49家门店,凭借高性价比分流客群。而国际品牌也在加速抢占中国市场,AloYoga计划在上海静安嘉里中心开设中国首店,进一步加剧竞争压力。
创始人威尔逊的“回归论”虽有道理,但现实挑战重重。如今的瑜伽服饰赛道已从蓝海变为红海,国内外品牌纷纷入局,即便聚焦核心客群,lululemon也需面对消费者需求的升级——新一代“超级女生”对稀缺性、文化认同的要求更高,品牌必须在产品创新和品牌形象上持续突破,才能避免被淘汰。
行业变局下:运动服饰品牌的生存启示
lululemon的困境,折射出全球运动服饰行业的深层变革。随着消费需求分化、市场竞争加剧,“大而全”的扩张模式不再万能,“小而美”的精准定位也面临增长天花板,品牌需要在两者之间找到平衡。
对lululemon而言,中国市场的重要性不言而喻,但仅靠门店扩张和品类延伸难以支撑长期增长。破局的关键,或许在于“扩张与聚焦的平衡”:一方面,中国市场的全品类布局可继续推进,借助体育消费热潮抢占增量市场;另一方面,需强化核心品类的创新能力,比如通过“FURTHER”超马项目深耕女性运动服饰研发,用科学数据支撑产品专业性,回应“品牌没有专业支撑”的质疑。同时,需警惕过度依赖折扣促销拉动销量,避免重蹈北美市场品牌溢价流失的覆辙。
从行业整体来看,lululemon的经历证明,运动服饰品牌的核心竞争力终究回归产品与品牌。中国市场的成功案例显示,本土化运营、社区化营销、精准洞察消费者需求,是品牌突围的关键;而北美市场的教训则提醒,任何扩张都不能脱离品牌核心基因,否则终将失去差异化优势。
被移出纳斯达克100指数,对lululemon而言或许是一次“清醒剂”。刘诗诗代言带来的流量红利终将褪去,创始人与管理层的战略博弈也终将有结果,但真正决定品牌未来的,是能否在快速变化的市场中,找到既符合自身基因又顺应消费趋势的发展路径。中国市场的增长神话能否持续,全品类扩张能否突破瓶颈,这场关乎瑜伽裤巨头命运的考验,才刚刚开始。
